知道MUJI的人很多，

懂的似乎并不多

如果说选一个商品在2005年作为MUJI的代名词，中性墨水圆珠笔是再合适不过了。这支笔主打卖点是可以按照每个人的喜好更换笔芯，笔杆也是为了实现对笔的重复利用而设计的。它的出现让文具最先进入消费升级的行列，无数学生党冲进MUJI门店在文具区挑选着各种爱不释手的新鲜商品，与文具一同被大家记住的是店的名字：MUJI無印良品。

如今再回看2005年，可能每一个人都会羡慕当年的自己，每一天都朝气蓬勃。早先进入中国市场的外资消费品牌的发展气势如虹，肯德基在华门店突破1500家，星巴克从商务区向大学城渗透。新兴的中产阶层，审美与消费需求急促而热烈，时尚杂志《Vogue》在2000年3月号中曾写道“时尚正将其对Logo的热爱推向极致。”而喜爱Logo的又何止是时尚界。

人们来到了消费社会与品牌意识蓄势待发的时期，习惯于通过醒目的LOGO彰显身份与价值。此外，新鲜的商品概念、略带张扬的理念，同样能轻松地获得消费者的喜爱。这种现象并不是中国市场独有的，2010年一部来自法国的《Logo的世界》获得了奥斯卡最佳动画短片奖。短片构建了一个完全由品牌Logo组成的世界，作品对消费主义和品牌泛滥进行了深刻的讽刺。

可能对消费主义和LOGO反思最早的就是MUJI了，在1980年代初期，日本设计界主流强调品牌识别，而堤清二则对“消费主义”进行反思，提出了“反品牌”的概念，创立了MUJI，其“物尽其用”的品牌价值观也在诞生之初就已经确立并被很好地贯彻到每一件商品的设计和制作中。

比如，很受欢迎的白巧克力冻干草莓。原料中的草莓使用了经筛选被挑拣剩下的小果，不但不会被丢弃、形成浪费，反而做成了高品质的零食。还有在设计之初就已经有了裁剪线的MUJI可裁剪浴巾，方便在使用的过程中自行裁剪。当浴巾用旧了，可以剪下一部分用于日常清洁，剩下的部分亦可以在生活中继续发挥作用。

可是这样的理念在一开始进入中国的时候，消费者们并没有立刻产生很强烈的共鸣。消费者更加喜爱的是MUJI独树一帜的设计风格，粉丝爱MUJI表达出的清冷感胜过爱它选择自然素材生产商品，粉丝推崇有别于时代热烈的简约设计，而没能完全理解设计的背后是“这样就好”的理性消费观。不得不承认，MUJI的“无品牌”（无印）理念与强调内在品质、简约实用的设计，在彼时无疑有些超前了。

在懂MUJI之前，

MUJI先懂了中国

时间流转至千禧年的第二个十年，4G普及加速信息流动，上海自贸区挂牌成立、共享经济兴起，中国经济空前繁荣，人们的生活面貌也日新月异。互联网红利与物质丰裕并行，便利性成为关键词。

从2005年在上海南京西路开出第一家店铺，到2008年在北京开出第二家店，MUJI的开店速度就像其品牌一样克制。但很快，2012—2019年，MUJI在中国市场进入了发展的加速期，约开了200家新店。乌鲁木齐某座高端商城改造时，曾在当地进行“你最想要什么店铺”调查，第一名便是MUJI。MUJI一度成为香港大学生就业人气排行第七位的企业。随着中国中产阶级人群的工资逐年上涨，MUJI的粉丝也与之呈正比增长。

与此同时，MUJI在中国市场遇到了瓶颈——中国本土的竞品开始涌现。设计风格相似价格更具优势的本土品牌来势汹汹，消费者更乐于尝试“MUJI风”的商品。没能在进入中国市场第一个10年让消费者完全理解MUJI才给了对手可乘之机。不理解的喜欢就是跟风，而真正懂得才会长久地陪伴。就像彼此相爱的两个人，可能是世界上最懂对方的人，没有之一。

只有充分了解中国，了解中国的消费者才能够稳住MUJI在中国市场的发展。于是，2019年，MUJI在中国设立本地化商品开发团队，专门负责深入洞察和研究中国消费者的流行文化与生活方式，开发取材于中国、真正满足中国消费者需求的商品。

成果迅速显现。针对中国夏闷冬寒的气候，凉柔与暖柔床品系列相继诞生，以简洁设计和适度舒适为原则，回应了消费者对品质与低碳的双重需求。更令人瞩目的是，“凉柔”系列更逐步走出国门，被东南亚等地采购使用，成为MUJI中国开发能力反哺全球的生动例证。财报数据亦佐证了这一趋势：2022至2024财年，MUJI中国营收稳定增长，2025财年第一季度，中国大陆现有销售额超出预期，整体销售表现强劲。

原研哉有一个精妙的比喻，产品如树之果实，欲求佳果，必先健树（保证公司的健康），沃其土（消费者的欲望）。而能够在中国这片肥沃的消费市场土壤中求得佳果，离不开MUJI充分懂得了中国之后的向下扎根。2018年，MUJI在成都举办了“Found MUJI 再发现 再创造”展览。展览展现了充满民族性和本地文化特色的物品，带来了MUJI对中国消费者的观察和对中国文化、人们生活的理解。

MUJI的实践表明，健康的“树”能吸收并转化消费者日益成熟的“欲望”——对理性消费、品质生活、环境友好的追求——结出更契合本土需求的“果实”。这种欲望的升级，非MUJI所创造，而是在消费者使用其产品的过程中，被自觉唤醒和强化。

读懂MUJI，

一晃二十年过去了

那些借鉴MUJI设计风格和商品形态的竞品渐渐地走出了自己的道路，它们与MUJI在时光中的某一段相遇，然后渐行渐远，因为理念的内核无法复制。MUJI商品的设计，始终围绕着“用尽量少的资源，通过简约实用之物让生活丰盈舒适”的价值观。比如可标记雨伞，源于设计师观察到雨伞容易混淆的问题，在伞柄上添加挂件槽这一细微却实用的解决方案。

相关研究表明，心态的转变直接影响选择：憧憬未来者倾向激动人心的商品；安于当下者，更青睐于安稳平和的商品。中国消费者开始褪去浮躁，思考何为真正重要，生活审美趋于沉淀，可持续理念悄然兴起——从追求“拥有”转向思考物品“如何被使用”，以及能“实现怎样的生活”。

MUJI的价值，恰恰在这一时期显现出更强的契合度。它不追逐时代潮流，不刻意区分年龄层，更没有与时代同步追求高科技的要求。原研哉曾阐释其本质：“無印良品关注的是人本身——那些在地球上吃喝拉撒、工作休息、会笑会哭的普通人。我们关注如何让他们的生活更幸福一点，这是我们的职责。”

MUJI坚信的“自然的力量”这一品牌理念，蕴含三重内涵：天然材质、环境友好型工艺，以及对自然宁静的生活方式的倡导。当金城武作为品牌40年来首位“MUJI Friend”拍摄的宣传片出现在商场和地铁站，不少用户感慨，MUJI初心未改，而自己已至能读懂其深意的年纪。

这背后，是更深层次的文化共鸣。MUJI创始人之一的田中一光（Ikko Tanaka）曾敏锐指出，“中国遍地都是无印良品——即符合其风格的事物。”他所洞察的，是中国传统生活中本就蕴含的质朴、实用、与自然和谐相处的智慧，这正是MUJI品牌理念的深厚底色。只是，身处其中的消费者未必时刻自知。

阐释“自然的力量”这一理念时，MUJI無印良品中国董事长兼总经理堀口健太援引了中国古老的“天人合一”哲学——“这蕴含了人是自然的一部分、应顺应规律与之和谐共生的深意。由此观之，回归自然并非一时风潮，而是深植于文化血脉的智慧。”MUJI的品牌理念，本就根植于东方文化土壤，与中国的哲学观同源共生。

与其说MUJI单向影响了中国消费者，不如说它如同一颗投入湖心的石子，激荡出这片土地上本就存在的价值审美。回望二十载，无数事物在生命中留下刻痕。MUJI融入中国的过程，并非强行移植，而是提供一个“空”的容器——它承载并映照出国人生活理念的变迁、对生活的想象与审美的需求。

这不禁令人想起十余年前，MUJI设计师们面对蓬勃的中国市场，既期待又忐忑。“对生活审美有一致的观点，是MUJI在日本成功的关键，但这在中国可行吗？”“等人们真正理解我们理念的时候，热情会不会消退？”最终，他们重拾信心：生活中那些因过于普通而被忽视的价值，往往需要一面镜子（外来视角）才得被重新看见和珍视。

二十年光阴流转，8000多种商品，414家门店（截至2025年6月5日），MUJI与中国消费者之间的互动，已然是一场关于“何为美好生活本质”的漫长对话。这段旅程，经历了消费社会的潮起潮落，见证了百舸争流，也映照出人们审美与价值观的日渐澄澈。

MUJI不再只是一个品牌标志，而如同一条沉静的潜流，在时代长河的奔涌下悄然滋养着生活的河床。它以一以贯之的理念发出初始之声，消费者用每一次购买和使用共振回响，在微光中沉淀为理想生活的真实注脚。

那回荡于生活角落的声音，轻柔却坚定，从未停歇。它无需多言，恰似你我心头自然浮现的一句“这样就好”——这或许正是MUJI与时代对话、与消费者对视的默契。二十年，不过是更长回声的起点。

策划丨三联.CREATIVE
编辑丨履贲中郎

作者丨迟速

设计排版丨小lo

图片来源丨MUJI

 

*文章版权归《三联生活周刊》所有

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